Kaduttaako tehdyt hankinnat? Et ole yksin

Onko sinulle jäänyt lapsuudesta mieleen rahankäyttöön liittyviä muistoja? Itselläni on muistissa yksi vahva ja ikävä muisto. Lapsena tykkäsin kovasti Karvisesta - muistattehan tuon paksun ja laiskan, mutta niin ihanan sympaattisen kissan? Viikkorahani kuluivat erilaisiin Karvisaiheisiin tavaroihin. Kun olin noin 10-vuotias, myyntiin tuli upea Karviskalenteri. Säästin siihen pidemmän aikaa ja jätin monet muut kivat jutut hankkimatta. Vihdoin sain kalenterin ostettua ja aluksi se tuntui hyvältä. Aika pian hankinta alkoi kuitenkin harmittaa, sillä kalenteri oli syönyt monen viikon viikkorahat. Harmitukseni kasvoi niin voimakkaaksi, etten enää halunnut nähdä kalenteria silmissäni ja heitin sen saunan uuniin.

Ei kauhean rationaalista käytöstä? Joku psykologi voi ehkä analysoida tarkemmin mieleni kieroumia, mutta taustalla on kyse varsin yleisestä ilmiöstä, nimittäin ostokatumuksesta. Ostokatumus voi johtua esimerkiksi siitä, että hankittu tuote ei vastannutkaan odotuksia tai siitä, että tuote oli omalle lompakolle liian kallis. Tai jos vaikkapa tulee hetken hurmiossa hankittua tarpeetonta tavaraa kulutusluotolla, ei ihme, että se kaduttaa jälkikäteen, kun luottolaskut tipahtelevat postilaatikkoon.

Oma reaktioni Karviskalenterin aiheuttamaan ostokatumukseen oli aika dramaattinen. Valtaosa pääsee varmasti vähemmällä ja katumuksen myötä tuote joko palautetaan tai sen aiheuttama harmitus kestetään.

Valtaosa tuntee ostokatumusta – nuorilla se on erityisen yleistä

Ostokatumusta kokee valtaosa ihmisistä. Säästöpankin tuoreen Säästämisbarometrin mukaan 64 % ihmisistä on tehnyt ostoksia, joiden hankkimista on katunut jälkikäteen. Taustaryhmittäin tarkasteltuna tutkimuksen nuorin ikäryhmä (18-24v) on kokenut katumusta keskimääräistä enemmän, sillä 73 % nuorista myöntää kokeneensa ostokatumusta. Tämä on hyvin ymmärrettävää, sillä nuorilla omat arvot ja asenteet kuluttajana ovat vasta muotoutumassa. Nuorena tulee ehkä myös tehtyä helpommin hankintoja sosiaalisen paineen alla. 

Säästämisbarometrimme mukaan myös naisilla katumus on hieman miehiä yleisempää. Naisista 66 % on katunut ostoksiaan, miehistä 61 %.

Onko korona-aika ja verkko-ostelu lisännyt katumusta?

Olisi mielenkiintoista tietää, onko korona-aika lisännyt ostokatumusta. Koronan myötä verkkokaupan käyttö on lisääntynyt merkittävästi. Voisi kuvitella, että verkossa tulee tehtyä helpommin hutiostoksia, kun tuotetta ei samalla tavalla pääse kokeilemaan ja ”hypistelemään”. Verkossa on myös helppo kuluttaa, kun muutamalla klikkauksella pääsee miljoonien mahdollisuuksien äärelle.

Viime vuoden Säästämisbarometrissa ostokatumusta koettiin tosiaankin selvästi tämän vuoden kyselyä vähemmän. Kysymyksen muotoilua muutettiin kuitenkin tänä vuonna hieman lievempään suuntaan, mikä on voinut vaikuttaa ihmisten antamiin vastauksiin. Valitettavasti tuloksista ei voi siis suoraan sanoa, että ostokatumus olisi lisääntynyt, vaikka viitteitä siihen suuntaan onkin.

Myös myyjän kannattaa yrittää ehkäistä ostajan katumusta

Ostokatumusta tuntevalle kuluttajalle tunne ei ole miellyttävä. Mutta myös myyjien kannattaa yrittää vähentää asiakkaidensa katumustunteita, ainakin jos tavoitteena on saada pitkäaikaisia ja tyytyväisiä asiakkaita. Katuva asiakas tuskin palaa tekemään uusia hankintoja tai jakaa positiivisia kokemuksia sosiaalisessa mediassa. 

Verkko-ostoksista palautetaan globaalisti iso osa, ja palautusrumban aiheuttamat ympäristöhaitat ovat ongelma. Myös tästä näkökulmasta katsottuna olisi hyvä, jos ostajat katuisivat ostoksiaan vähemmän. Kuluttajien ostokatumuksen välttämiseksi tuotteista kannattaa tarjota riittävästi tietoa eikä luoda ylisuuria odotuksia. 

Mitä ostokatumuksesta voi oppia?

Pieniä ”hutiostoksia” tulee kaikille ja niitä on jopa vaikea täysin välttää. Isommissa hankinnoissa harkintaan ja vertailuun kannattaa käyttää enemmän aikaa, kun myös panokset ovat suuremmat. Omaa ostokatumusta kuuntelemalla voi myös oppia itsestään ja siitä, minkälainen kuluttaminen lisää omaa hyvinvointia. Tämä voi olla arvokasta itsereflektointia, sillä tutkimusten mukaan omien arvojen mukainen kuluttaminen lisää onnellisuutta – ei niinkään kuluttaminen itsessään. Katumus on myös vahva tunne, ja siitä voi saada voimaa muuttaa ei-toivottua kulutuskäyttäytymistään. Jos sen sijaan vanhat tavat jatkuvat katumuksesta huolimatta, on ”hyvä morkkis mennyt hukkaan”.

Henna Mikkonen on Säästöpankkiryhmän pääekonomisti ja kauppatieteiden maisteri, CFA. Maailmantalouden ja Suomen talouden seuraamisen lisäksi hänen sydäntään lähellä on ihmisten taloudellinen hyvinvointi. Mikkonen kokee onnistuneensa erityisesti silloin, kun pystyy tuomaan talousasiat lähemmäksi ihmisiä.

Teksti on julkaistu aiemmin Taloustaidon blogissa.