Black Friday lähestyy…teetkö huippulöytöjä vai ostoksia, joita kadut jälkikäteen?

Black Friday on rantautunut Suomeen ja vakiinnuttanut asemansa merkittävänä vähittäiskaupan kirittäjänä marraskuun lopulla. Tänä vuonna suomalaisilla kuluttajilla on korona-aikana kertyneitä euroja säästössään ennätyksellisen paljon ja monella on myös ostohalut korkealla. Toisaalta erilaiset toimitusvaikeudet rajoittavat tavaroiden tarjontaa ja koronahuolet voivat pitää osan kuluttajista varovaisina palveluiden osalta. Nähtäväksi jää, lyödäänkö tänä vuonna uusia ennätyksiä Black Friday -myynnissä.

Niin tai näin, oman taloudellisen hyvinvoinnin kannalta Black Friday on herkullinen hetki pohtia omaa kuluttamistaan ja siihen vaikuttavia tekijöitä. Black Friday on toki vain yksi päivä 364 muun joukossa, mutta siihen kulminoituu moni kulutuskäyttäytymisemme kompastuskivi.

Kuinka rationaalinen kuluttaja oikeasti oletkaan?

Black Friday on mainio mahdollisuus tehdä löytöjä hyvään hintaan. Tarkkaavaisuutta kuitenkin tarvitaan, jotta tehdyt ostokset eivät olisi hutiostoksia, jotka kaduttavat jälkikäteen.

Säästöpankin tuoreen Säästämisbarometrin mukaan 60 % suomalaisista on tehnyt ostoksia, joita on katunut jälkikäteen. Huteja siis sattuu itse kullekin. Eniten ostoksiaan ovat katuneet nuoret ja naiset.

Helposti tulee ajateltua, että oma kulutuskäyttäytyminen on fiksua ja rationaalista. Ostohetkellä jokainen ostos tuntuu tarpeelliselta. Omassa päässään halut on helppo kääntää pakottavaksi tarpeeksi. Jottei katumusta aiheuttavia ostoksia tulisi tehtyä liian usein, on hyvä tiedostaa muutama psykologinen tekijä, joiden on tutkittu vaikuttavan käyttäytymiseemme.

Korkeaan hintaan ankkuroituminen

Ostettavan asian korkea lähtöhinta ja iso alennusprosentti kutkuttaa. Kun tuotteessa lukee -80 %, se saa jotkut innostumaan, eikä tule mietittyä onko tuotteelle oikeasti edes tarvetta. Itse ainakin tunnistan tämän tarjoushaukan itsessäni.

Tarjoushintojen äärellä on hyvä pysähtyä hetkeksi vertailemaan, onko tarjous todellinen. Kerran jos toisenkin olen törmännyt siihen, että yhden kaupan tarjoushinta on toisen normaalihinta. Valitettavasti on myös havaintoja siitä, että jotkut kaupat ovat nostaneet hintojaan ennen Black Fridayta vain saadakseen tarjousprosentin näyttämään isolta.

Toinen ajatusten ankkuroitumisen muoto näkyy tuoteasettelussa. Kun tarjolla on samasta tuotekategoriasta superkallis tuote, se toiseksi kallein ei enää tunnukaan niin kalliilta. Tulee taas helposti verrattua hintaa siihen kalleimpaan, ei tuotteesta saatavaan hyötyyn.

Nykyhetken yliarvostus

Ihmisillä on taipumus korostaa nykyhetkeä. Välitön mielihyvä voittaa pidemmän aikavälin kokonaisedun. Kuinka helppoa onkaan ajatella, että ”tämän kerran teen näin ja huomenna ryhdistäydyn”. Ja huomenna se ryhdistäytyminen on taas yhtä vaikeaa.

Tässä taipumuksessa ihmiset eroavat toisistaan. Toiset ovat enemmän hetkessä eläjiä, toiset ovat kärsivällisempiä ja ajattelevat enemmän myös pidemmälle tulevaisuuteen. Säästämisbarometrissamme havaitsimme, että kärsivällisemmät ihmiset säästävät enemmän tulotasosta riippumatta. Tällä luonteenpiirteellä voi siis olla kauaskantoisia vaikutuksia omaan taloudelliseen hyvinvointiin, niin kulutuksen kuin säästämisenkin osalta.

Laumasieluisuus

Ihminen on sosiaalinen olento ja siksi haluamme usein tehdä samoja juttuja ja ostaa samoja asioita kuin muutkin ympärillämme, etenkin ne ihmiset, joita arvostamme. Kun kaikki muutkin ryntäävät Black Friday -ostoksille, tulee olo, että itsenikin pitäisi, vaikka ei oikeastaan mitään tarvitsisikaan. Jotenkin en saa verkkokalvoiltani pois näitä kuvia USA:n Black Fridayn kaaoksesta. Verkkokauppa onneksi helpottaa fyysisen kaaoksen syntymistä ja onkin korona-ajan jälkeen entistä tärkeämmässä roolissa.

Katumuksen pelko

Black Friday -tarjouksia katsellessa voi tulla olo, että näin hyvää tarjousta ei tule enää ikinä eteen. Pelkoa voimistaa se, että verkkokaupoissa näkyy usein varoituksia, että tuotetta on enää vain rajoitettu määrä jäljellä (toivottavasti ovat aitoja varoituksia). Katumuksen pelko saa meidät helposti tekemään nopeita päätöksiä ja jälleen kerran päätökseemme vaikuttaa enemmän nämä psykologiset tekijät kuin itse tuote/palvelu. Hyvä myös muistaa, että myös hutiostokset voivat aiheuttaa katumusta, kuten Säästämisbarometrimmekin kertoo.

Säästäjät ovat onnellisempia

Jottei kulutus kaduttaisi, yllä mainitut käyttäytymismallit on hyvä pitää mielessä - niin Black Fridaynä kuin muutoinkin. Lisäksi toki aina kannattaa miettiä onko tuotteelle/palvelulle oikeasti tarvetta, onko siihen varaa ja lisääkö se omaa hyvinvointia. Tutkimusten mukaan omien arvojen mukainen kuluttaminen – ei kulutus itsessään– lisää eniten omaa hyvinvointia. Monelle onkin entistä tärkeämpiä myös kulutuksen ympäristövaikutukset tai kotimaisuus.

Ja joskus paras vaihtoehto on myös olla kuluttamatta ja pistää rahat säästöön. Säästämisbarometrimme mukaan nimittäin säästäjät ovat myös onnellisempia kuin ne ihmiset, jotka eivät säästä ja kuluttavat kaiken, minkä saavat.

 

Henna Mikkonen on Säästöpankkiryhmän pääekonomisti ja kauppatieteiden maisteri, CFA. Maailmantalouden ja Suomen talouden seuraamisen lisäksi hänen sydäntään lähellä on ihmisten taloudellinen hyvinvointi. Mikkonen kokee onnistuneensa erityisesti silloin, kun pystyy tuomaan talousasiat lähemmäksi ihmisiä.

Teksti on julkaistu aiemmin Taloustaidon blogissa.