Miten kulutus elpyy koronan helpottaessa – ryntäävätkö kaikki Kanarialle?

Koronakriisi on edennyt siihen vaiheeseen, että ihmisten fokus on pikku hiljaa siirtymässä erilaisista rajoituksista siihen, mitä tapahtuu kun rajoitustoimista luovutaan. Niissä maissa, joissa rokottaminen on edennyt nopeasti, tämä on jo todellisuutta ja rajoitustoimia on alettu asteittain purkaa. Vaikka Suomi ja muu Eurooppa tulee hieman jälkijunassa, on myös meillä hallitus ryhtynyt tekemään ns. exit-suunnitelmaa. Myös sosiaalisessa mediassa on havaintoni mukaan lisääntynyt keskustelut siitä, mitä kukin aikoo tehdä, kun pandemia helpottaa.

Alkavatko ennennäkemättömät kulutusjuhlat?

Yli vuoden kestäneet rajoitustoimet ovat varmasti synnyttäneet erilaisia haluja ja kulutustarpeita, jotka odottavat toteutumistaan. Kotitalouksille on kokonaisuutena kertynyt paljon säästöjä 2020, kun kuluttaminen on ollut rajoitettua. Osa näistä rahoista on pantu poikimaan sijoituksiin, mutta osa myös odottaa käyttökohdettaan. Tämä mahdollistaa kulutuksen ripeänkin elpymisen.

Kaikilla ei toki rahatilanne ole yhtä hyvä. Koronakriisi on lisännyt työttömyyttä ja lomautuksia, ja monella yrittäjällä on nyt rahat tiukassa. Löytyy varmasti myös niitä kotitalouksia -kuten omani- joissa korona-aikana on remontoitu kotia oikein urakalla ja jatkossa on syytä olla entistä tarkempi rahankäyttönsä suhteen.

Palveluiden elpyminen nojaa hyvätuloisten kulutukseen

Korona-aikana ihmisten kulutus on keskittynyt aiempaa enemmän tavaroihin, koska palvelut usein vaativat ihmiskontakteja. Kun rajoitustoimista luovutaan, kulutuksen voisi olettaa kasvavan erityisesti palvelualoilla.

Hyvätuloiset kotitaloudet käyttävät monia palveluita pienituloisia kotitalouksia enemmän, joten myös näiden palveluiden elpyminen on enemmän hyvätuloisten varassa. Esimerkiksi valmismatkoihin korkeimman tuloviidenneksen kotitaloudet käyttävät noin 5 kertaa enemmän rahaa kuin matalimman tuloviidenneksen kotitaloudet. Hotelleja, kahviloita ja ravintoloita hyvätuloiset käyttävät 4 kertaa enemmän ja elokuviin, teattereihin ja konsertteihin heillä menee yli 3 kertaa enemmän rahaa.

Ryntäävätkö kaikki Kanarialle, kun korona helpottaa?

Moni tuntuu nyt haaveilevan matkasta ulkomaille. Haaveilu ei kuitenkaan ole ainakaan vielä konkretisoitunut selviksi matkasuunnitelmiksi, ainakaan tilastokeskuksen kuluttajabarometrin mukaan. Seuraavan puolen vuoden aikana ulkomaan lomamatkaa suunnittelevien osuus on pysynyt lähellä korona-ajan pohjalukemia (kuva), vaikka periaatteessa puolen vuoden kuluttua matkustaminen saattaa hyvinkin olla jo mahdollista. Eniten matkustusintoa ulkomaille on pääkaupunkiseudulla asuvilla, korkeasti koulutetuilla ja nuorilla.

Samanlaista varovaisuutta on havaittavissa myös muualla maailmassa, myös niissä maissa, joissa rajoitustoimien purkaminen on jo käynnissä. Investointipankki UBS kysyi 1000 amerikkalaiselta heidän kulutusaikeistaan, kun korona helpottaa. Nämä kulutuskohteet oli jaettu 16 eri kategoriaan. ”Matkailu ja lomailu” oli vasta kuudenneksi suosituin kategoria.

Entäpä muut koronan runtelemat palvelualat?

Samansuuntainen ilmiö on havaittavissa myös muiden koronan runtelemien palvelusektorien osalta. Samaisessa UBS:n kyselyssä ”Ravintoloissa ja baareissa käyntiä” aiotaan toki lisätä, mutta 16 eri kategorioista se oli sijalla 9. ”Tapahtumissa käynti” oli lähes hännänhuippuna vasta sijalla 15. Huomionarvoista on lisäksi se, että kaikissa näissä koronan runtelemissa kategorioissa kuluttajien vastauksissa on huomattavan paljon hajontaa: osa aikoo lisätä kulutustaan selvästi, mutta osa jopa vähentää.

Mihin amerikkalaiset kuluttajat sitten aikovat eniten käyttää rahojaan, kun korona helpottaa? Yllättäen pitkälti niihin samoihin asioihin, joita on koronakriisin aikanakin ostettu. Ykkösenä kulutusaikeiden listalla on ruokaostokset, polttoaine sekä kodin parantaminen.

Samanlaisia ajatuksia tuntuu olevan UBS:n kyselytutkimuksen mukaan myös kiinalaisilla kuluttajilla, vaikka koronakriisi iski sinne paljon maltillisemmin. Eniten kulutustaan kiinalaiset aikovat vuonna 2021 lisätä arjen välttämättömyyshyödykkeissä, kun taas kulutusta aiotaan jopa vähentää ulkona syömisessä ja matkailussa.

Vaikuttaa siis siltä, että kaikki kuluttajat eivät kertarysäyksellä ryntää tuhlaamaan säästöjään niihin kohteisiin, jotka koronan aikana olivat kiellettyjä. Osa näin varmasti tekee, mutta osa on vähän varovaisempia. Palvelusektorien elpyminen siis voi kestää jonkin aikaa.

Muuttuvatko kulutustottumukset pysyvämmin?

Itse uskon, että lomamatkailun suosio palaa, mutta se kestää tovin. Voi myös olla, että matkailun luonne muuttuu: osa saattaa suosia aiempaa enemmän kotimaan matkailua, ehkäpä myös terveys ja turvallisuusnäkökulmat korostuvat ainakin jonkin aikaa matkakohteita valittaessa. Tämä voi olla Suomen matkailusektorille positiivinen asia. Työmatkailu sen sijaan jäänee pysyvästi matalammalle tasolle nyt kun olemme oppineet digitaalisen kommunikaation keinot.

Uskon myös, että kuluttamisen tavoissa ja paikoissa tapahtuu pysyvämpiä muutoksia. Kuluttajat ovat viimeisen vuoden aikana oppineet tekemään ostoksia verkkokaupoissa, ja yritykset ovat panostaneet niiden rakentamiseen. Verkko-ostoksia tehdään myös jatkossa aiempaa enemmän. Ilahduttavaa on se, että Kaupan liiton tutkimuksen mukaan nimenomaan kotimaasta tehdyt verkko-ostokset kasvoivat viime vuonna selvästi ulkomaisia nopeammin.

Vaikka toimistoihin toki palataan pandemian helpottaessa, etätöitä tehdään jatkossa varmasti aiempaa enemmän. Tämä ei välttämättä niinkään vaikuta kulutuksen määrään, vaan enemmänkin siihen, missä sitä tehdään. Kulutus painottuu aiempaa enemmän etätyöpisteen (on se sitten koti, mökki tai etätyöhub) ympärille ja aiempaa vähemmän toimiston lähelle.

Yleensä me ihmiset olemme tapojemme orjia, mutta pandemia on pakottanut meidät muuttamaan käyttäytymistämme ja kuluttamistamme. Tämän murroksen äärellä onkin hyvä hetkeksi pysähtyä miettimään omia kulutustottumuksiaan. Mikä pandemia-ajan kulutuksessa oli semmoista, mistä pidät ja minkä haluat jatkossakin säilyttää? Mitä taas olet jäänyt kaipaamaan? Tämä pohdinta voi olla senkin vuoksi antoisaa, että tutkimuksen mukaan omien arvojen mukainen kuluttaminen lisää hyvinvointia, ei niinkään kuluttaminen itsessään.

Henna Mikkonen on Säästöpankkiryhmän pääekonomisti ja kauppatieteiden maisteri, CFA. Maailmantalouden ja Suomen talouden seuraamisen lisäksi hänen sydäntään lähellä on ihmisten taloudellinen hyvinvointi. Mikkonen kokee onnistuneensa erityisesti silloin, kun pystyy tuomaan talousasiat lähemmäksi ihmisiä.

Teksti on julkaistu aiemmin Taloustaidon blogissa.